Glossaire Marketing

Accélérateur (incitateur)

Proposition commerciale : cadeau, remise de prix avec date limite de validité, essai gratuit, paiement échelonné...

Accroche

Titre destiné à une publicité; ou à un document MD pour capter l'attention. Phrase courte placée au début d'une lettre, sur la première page d'un dépliant, pour attirer l'attention du lecteur.

ACD

Automatic Call Distribution : Matériel téléphonique adapté à l’activité des Centres d’Appels, supportant des pointes de trafic et intégrant des fonctions de gestion organisationnelle. Il a fonction de distribution ou répartition équitable des appels entrants ou de traitement de tous les appels. Il présente également des fonctions de supervision.

Actif

Se dit d'un client dont le dernier achat a été effectué récemment et recensé comme tel dans la base de données.

Advance Message

Message personnalisé sur une carte(format carte de visite ou postale) qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal, dans le but de renforcer son impact. Lettre personnalisée ou fax qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal.

Annonce-presse

Annonce commerciale publiée dans un journal, un magazine... comprenant un bon de commande, de demande d'information..., que le prospect doit remplir, découper et retourner à l'annonceur.
Le bon à découper se trouve généralement au bas de la page à droite ou à gauche.

Argumentaire (Scénario)

C'est un Guide d'entretien rédigé dans le but de faciliter le travail des téléopérateurs et d'optimiser les rendements. Un bon scénario de télémarketing comprend une présentation concise et dynamique du produit ou service et prévoit les réponses aux éventuelles objections.

Asile-colis

Discipline de Marketing Direct qui consiste à insérer un message publicitaire, une offre spéciale, un catalogue, dans les colis adressés aux clients d'un Vépéciste.
Bien entendu, ces offres proposent des produits complémentaires ou en adéquation avec le profil de ces acheteurs. Document ou échantillon inséré dans un colis. L'asile-colis peut résulter d'un partenariat avec un VPCiste.

Asile-mailing

Ensemble des lecteurs d'un journal ou d'un magazine. Nombre de visiteurs d'un serveur Web (Internet). Nombre de téléspectateurs soumis aux spots publicitaires.

Automate d’appels (appels sortants)

Système générant à partir d’un fichier préalablement établi une séquence d’appels automatiques et diffuse des messages vocaux personnalisés après décrochage. Au besoin, le système enregistre un accusé de réception.

Avantage

Proposition commerciale mis en exergue dans l'argumentation (Paiement différé, essai gratuit, garantie satisfait ou remboursé, trois produits pour le prix de deux...)qui a pour but de stimuler les acheteurs potentiels et de générer une réponse à l'appel à action.

Bandeau

Bande de couleur contrastée qui met en valeur une information indispensable à la compréhension de l'offre.

Baseline

Le credo d'une marque, résumé en quelques mots. Il est souvent indissociable du logo.

B to B

Business to Business
Communication d'une entreprise vers d'autres entreprises.

B to C

Business to Consumer
Communication d'une entreprise vers les particuliers.

B.D.D.M

Base de Données Marketing
Progiciel qui gère d'une manière organisée et relationnelle les informations provenant des différents services au siège de l'entreprise, de la force de vente, des agences, usines..., des producteurs de fichiers, de la pige presse, de l'Internet... dans le but d'augmenter les performances des opérations marketing et commerciales.
Fichier informatique de noms et d'adresses de personnes ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. La base de données peut être enrichie avec des informations : récence, fréquence et montant des achats, possession d'une carte de fidélité, nombre de points cumulés, etc.

B.E.P.
(Break Even Point)

Point mort. C'est le seuil de rentabilité d'une opération Marketing Direct Pour le calculer, il suffit d'additionner le montant de la marge brute des ventes réalisées, et ensuite, soustraire le coût des différentes phases de l'opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...).
Par exemple : Si la marge moyenne est de 500 francs par commande, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité d'une campagne de mailing qui a coûté 150 000 francs.

Body copy

Le corps du texte. Il développe l'argumentaire du produit ou de l'enseigne dans une page presse ou un dépliant.

Bolo

Texte fictif utilisé sur les premières maquettes. Le latin courant peut être utile.

Bonus

Avantage qui s'ajoute à l'offre de base (remise supplémentaire, cadeau, service gratuit...).

Bon de commande

Support papier que le destinataire complète avec son adresse, les désignations et références des articles désirés, et qu'il renvoie ou faxe à l'entreprise vendeuse. Le bon de commande sert de guide : il récapitule l'offre, les possibilités de règlement, les différents moyens de passer une commande (téléphone, minitel...).

Bon de participation

Support papier qui permet à une personne de participer à un tirage au sort sans obligation d'achat. Il comporte nécessairement son nom et son adresse. En VPC, il se doit d'être distinct du bon de commande (Séparé physiquement ou juste distinct graphiquement ? La loi Neïertz reste floue. Les deux solutions sont donc admises !).

Brief

Exposé de la problématique à résoudre. Un brief est oral ou écrit. La qualité de la prestation est dépendante de la précision du brief.

Brochure

Document de mailing, asile colis... de 8, 12,16... pages au format fermé de 10 x 21, 15 x 21... et broché qui présente un produit ou un service et l'offre commerciale.

Catalogue

C'est le principal outil de communication des Vépécistes car il permet de vendre à distance l'ensemble ou une gamme de ses produits à l'aide de photos, schémas, textes..., de communiquer les tarifs, les promotions, les conditions générales de ventes.
Il s'apparente à une boutique, une supérette ou à un hypermarché selon le nombre de produits qu'il propose.
Traditionnellement, il est édité sur papier sous la forme d'un livre. Aujourd'hui, avec les évolutions technologiques, les Vépécistes ont la possibilité d'éditer leur catalogue sur CD Rom interactifs , et depuis 1995, à l'aide d'un serveur Web connectés sur l'Internet, appelé aussi Boutique Virtuelle.

Call to Action

Offre ou message assez puissants pour provoquer une réaction spontanée du prospect. Le Call to Action est la pièce maitresse de tout opération de marketing directe. Son absence peut rendre l'opération stérile ou au moins aveugle.

Call blending

Il s'agit de la possibilité d'un agent de pouvoir traité à la fois des appels entrants et sortants. L'agent peut être simultanément affecté à une campagne de télémarketing (appels sortants) et peut recevoir des appels entrants en cas de pointe du trafic entrant.

Call Center

En français "Centre d'Appels" : c'est une entité qui est dédiée à recevoir ou à émettre des appels téléphoniques. Un Call Center est aujourd'hui équipé d'une technologie de pointe, constitué de serveurs informatiques avec couplage entre base de données et fonctionnalités téléphoniques.

Call through

Système permettant aux internautes visitant un site de se mettre en relation avec un téléconseiller pour obtenir une prestation de service allant du simple renseignement à la vente de produits ou de services, et ce, sans interrompre la connexion avec internet. Il existe plusieurs modes de fonctionnement des campagnes d'appels sortants: • mode "preview": Le début de l'appel sortant est à l'initiative de l'agent. • mode "progressive": Le début de l'appel est à l'initiative du système (moteur d'appels) les appels sont générés automatiquement dès disponibilité d'un agent. • mode "predictive": Le début de l'appel est également à l'initiative du moteur d'appels, mais il est généré sur des hypothèses statistiques indiquant la future disponibilité d'un agent. Cette solution présente des avantages et des inconvénients : moins d'attente coté agent en contre partie c'est le client qui risque d'être mis en attente.

Ciblage

Opération qui consiste à sélectionner les clients potentiels en fonction de certains critères : type de segment, type de produit acheté, date de la dernière commande, montant, fréquence d'achat..., afin de leur adresser une offre de service, une information, une invitation, une mailing de relance...
Ne pas confondre avec une segmentation de fichier qui classe les acheteurs acquis ou potentiels en groupes homogènes (catégories socioprofessionnelles, ociodémographiques ou ayant des comportements d'achat, des goûts, des centres d'intérêts... plus ou moins identiques.

Cible

Ce sont les entreprises ou les personnes qui, de part leur profil (CSP, activité, effectif, chiffre d'affaires...), leur comportement, leur centre d'intérêt, en fonction des produits qu'ils achètent... qui devraient être intéressées par un produit ou un service.
L'identification et la sélection des cibles sont deux phases déterminantes pour assurer le succès d'une opération de marketing direct.
Groupe de personnes présentant des similarités, sur lequel se portera l'action.

Cheshire (étiquettes)

Étiquettes avec les nom, adresse et numéro du client permettant l'adressage du mailing. Le tout premier niveau de la personnalisation.

Churn

Rotation des clients. Peut-être comparé au turno-over des employés d'une société. L'un des enjeux majeurs du marketing One-to-One est la rétention de clients existants. Il est beaucoup plus économique de conserver un client que d'en acquérir un nouveau.

Code N.A.F.

(Nomenclature des Activités Françaises)
C'est la codification alpha-numérique qui correspond à l'activité principale d'une entreprise individuelle ou commerciale. Ce code, attribué par l'INSEE, a remplacé le code numérique APE (Activité Principale de l'Entreprise) qui était plus limité au niveau de la classification des métiers.

Comptage

Opération qui consiste à interroger une base de données à l'aide d'une requête d'un ou de plusieurs critères de sélection afin de connaître le nombre d'enregistrements.
Les comptages sont souvent demandés aux courtiers ou aux producteurs de fichiers afin de sélectionner une cible. Les comptages permettent aussi d'affiner une segmentation, d'obtenir des statistiques.

Comportement

Ce sont les informations qui concerne le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, la fréquence d'achat, le mode de vie, le ou les comportements d'achat, les attitudes face aux sollicitations commerciales...
Que ce soit dans le domaine du B to B ou du Grand Public, ces informations sont capitales pour optimiser les performances des actions de marketing direct.

Concept

Fil conducteur d'une campagne. Le thème de la campagne sera cohérent dans toutes les activités et dans tous les documents.

Contacts

Totalité des entreprises, collectivités..., ou personnes à leur domicile sélectionnées par un annonceur afin de réaliser une opération de marketing direct. Chaque individu est un contact.

Contacts utiles

C'est le nombre de personnes qui ont effectivement reçu le message (mailing ou fax), ou celles qui ont accepté d'écouter la présentation de l'offre par téléphone.

Coeur de Cible

Ce sont les entreprises ou les personnes qui offrent les meilleurs perspectives d'achat en terme de rapidité de prise de décision, de volume et de fréquence des commandes.

Concepteur-rédacteur

Créatif qui conçoit le document (offre, angle d'attaque, format, ton) et en rédige les textes. Il travaille en étroite collaboration avec le chef de pub pour affiner l'offre et avec le graphiste pour créer l'identité visuelle du document.

Concours / Jeu-concours

Jeu qui met à contribution la logique, le discernement ou l'habilité des personnes dans le but de leur faire gagner un prix. Il peut contenir une question subsidiaire qui départage les ex-aequo. Fréquemment utilisé pour doper les ventes d'un produit.

Conversion
(taux de)

Indicateur qui permet de mesurer le rendement réel d'un fichier, d'une offre, d'une opération... Il est utilisé pour les actions de marketing direct de vente en deux temps : une offre est adressée par mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse... avec une demande d'information. Ensuite, il faut convertir les retours primaires par coupons-réponses, téléphone, Minitel, Internet...) en ventes. On obtient le taux de conversion en divisant le nombre des ventes réalisées par le nombre des retours primaires. C'est le chiffre le plus souvent vérifié par les Directions Marketing, Commerciales, Générales...

C.N.I.L

(Commission Nationale Informatique et Libertés). La CNIL est une autorité indépendante chargée de faire respecter la loi "Informatique et Libertés"; du 6 janvier 1978. Cette loi protège les particuliers contre la diffusion abusive de leurs coordonnées et données personnelles.

Coop mailing

Terme utilisé en VPC qui désigne un cadeau offert à un prospect ou à un client, qu'il passe une commande ou non. Dans le cas où la personne désire recevoir son cadeau sans commander, une participation aux frais d'emballage et d'expédition du cadeau est généralement demandée.

Couponneur

Personne qui retourne un coupon-réponse, une carte-réponse ou qui se manifeste par téléphone, par Minitel, pour recevoir une information complémentaire, un catalogue, une invitation... Depuis peu, il est possible de couponner à l'aide de son ordinateur connecté à un serveur Web, par message électronique (E-Mail).

Coupon-réponse

Le coupon-réponse a pour fonction soit de permettre aux prospects de demander une information complémentaire, un catalogue, un chèque de réduction, un cadeau, une carte d'accès à un salon, soit de confirmer leurs commandes.
La conception-rédaction et le graphisme du coupon-réponse ou du bon de commande doivent faire l'objet de la plus grande attention car il est le lien interactif entre le client potentiel et l'annonceur.

Courtier (Broker)

Ce sont des professionnels (appelés Brokers par les anglo-saxons), qui sont spécialisés dans le conseil, la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct. Certains courtiers proposent un ou plusieurs fichiers en exclusivité.

Coût d'acquisition

C'est le montant de la dépense engagée pour conquérir un client.
Pour le calculer, il faut comptabiliser le coût total de l'opération de M.D. (location du fichier, édition et routage du mailing, relances téléphoniques...) et le diviser par le nombre de commandes.

Coût de Commercialisation

C'est l'ensemble des dépenses de réalisation des opérations de marketing direct (études, préconisations, créations, achat de fichiers, éditions personnalisées, mises sous plis des mailings, diffusion des fax-mailings, achat des espaces pour les annonces et encarts presse, frais de gestion des retours, de B.D.D.M...) pour assurer les ventes et la promotion d'un produit ou d'un service. Dans la grande majorité des cas, les managers considèrent ces dépenses comme des coûts commerciaux directs et non comme un coût de communication.

Coût contact

C'est le montant de l'investissement pour un "toucher" un acheteur potentiel. Pour le calculer, il vous suffit de diviser le montant total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de diffusions, de téléspectateurs (audience)...

Coût au mille

C'est une unité utilisée par les professionnels du M.D. pour la location d'adresses, édition de lettre personnalisées, mise sous pli... Par exemple : 1 500,00 F. le mille d'adresses.

Coût de conversion

C'est, pour une opération de vente en deux temps, le montant des dépenses qu'il convient d'engager pour convertir un prospect qui a couponné (retour primaire), en un client. Il varie en fonction du type de suivi (mailing, télémarketing, visite terrain...), du nombre de relance, du prix des documentations...
Il est important de prendre en compte cette variable à chaque préparation de campagne.

Création de contacts

C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse..., qui a pour objectif de générer des nouveaux contacts commerciaux pour une force de vente, un réseau de distributeurs...

Création de trafic

C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée, qui, grâce à une offre spéciale, un bon de réduction, une invitation... va inciter les prospects à se rendre sur les points de vente, le stand d'un salon, chez les revendeurs...

CRM

Ensemble des actions faites par une marque/entreprise visant à gérer sa relation et ses interactions avec ses clients. Expression « fourre-tout » qui recouvre un ensemble de disciplines très différentes.

C.S.P.
(Catégorie Socio-professionnelle)

Abréviation pour désigner la catégorie sociale et profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale...) à laquelle appartient une personne et sa profession (agriculteur, avocat, informaticien, P.D.G., plombier, tourneur, vendeur...).

C.T.I

Le Couplage Téléphonie Informatique permet de relier le système informatique d’une entreprise à un système téléphonique. Cette liaison permet aux téléconseillers du centre d’appels de reconnaître les clients appelant et de retrouver leurs données sur écran, elle permet également de mettre à jour la base de données enrichie par les appels

Date limite

La date limite de validité d'une offre est un des arguments les plus utilisés en marketing direct. Cela consiste donc, à indiquer dans la lettre, le coupon-réponse... une date limite de validité de l'offre. La date limite agit comme accélérateur.

Dépôt Poste

Date à laquelle les mailings sont remis à La Poste. Il faut tenir compte des délais postaux et choisir la meiileure date de réception. Les retour de vacances sont en général des périodes propices au classement vertical.

Déduplication

Opération informatique qui permet d'évincer les doublons de deux ou plusieurs fichiers. Action qui consiste à ôter les doublons internes d'un fichier. Ce traitement permet de rapprocher les adresses présumées identiques à l'intérieur d'un même fichier.

Déontologie

Ensemble de règles et de comportements qui ont été définis par l'ensemble des syndicats, associations, organismes officiels, opérateurs publics, professionnels... afin de défendre les intérêt des consommateurs et de clarifier les échanges commerciaux entre annonceurs et professionnels.
Les annonceurs, professionnels... adhérents de ces organismes se sont engagés à respecter ces codes d'éthique.

Dépliant

Document de mailing, encart-presse, asile colis... au format fermé 10 x 21, 15 x 21... plié en 2, en 3..., en deux, trois couleurs ou en quadri-chromie qui présente le produit et l'offre commerciale.

Diffusion

C'est le nombre d'exemplaires de magazines, mailings groupés, adressés aux abonnés actifs ou inactifs, les distributions gratuites...

Doublons

Noms ou adresses similaires ou à orthographes très approchantes. La recherche de doublons doit se faire sur plusieurs critères. En général (en B to B) sur le nom,prénom et société. La gestion de l'orthographe approchante est plus complexe et difficile à automatiser sans risque.

Droit d'accès

La Loi N° 7817 du 6 janvier 1978, autorise toutes personnes à prendre connaissance des informations qui sont mémorisées dans un système informatique. Elles ont la possibilité de faire modifier ou annuler certaines de ces informations.

Early door

Avantage promotionnel qui s'ajoute à l'offre de base (remise ou cadeau supplémentaire si le prospect répond avant une date limite, si il s'abonne pour 1 an au lieu de 6 mois...). C'est un argument qui permet d'accélérer le remontées des ventes et d'en optimiser le volume.

Early bird

Offre à validité très limitée, destinée à accélérer les remontées du mailing. L'Early bird peut être un tirage au sort : "Répondez sous 10 jours et gagnez peut-être ce VTT" ou un cadeau "Ce stylo-plume offert si vous vous abonnez sous 10 jours"

Echantillon représentatif

Sélection d'une cible en vue de la réalisation d'un test selon des critères démographiques, de profils, de goûts, de comportements... d'une population qui serait susceptible de répondre favorablement à une offre.
En général, la sélection d'un échantillon représentatif doit être aléatoire. C'est-à-dire, on extrait une adresse sur deux, trois, dix... selon le nombre recherché pour effectuer le test et de préférence par type de segment (taille, activité...) pour les entreprises, (âge, C.S.P...) pour le grand public.

EKTA

Abréviation de Ektachrome(c). Terme utilisé en communication pour désigner un support photographique transparent, type diapositive.

Encart

Document autonome inséré dans un support (magazine, catalogue...). Il peut être déposé (encart jeté) ou relié (encart broché).

Encart presse

C'est un document de communication ou de vente directe ayant la forme d'une page au format avec un rabat, d'une brochure 8, 12, 16... pages, d'un dépliant 2, 3, 4... volets... qui est encarté dans un magasine.

Encart jeté

C'est en général, un document de vente directe ou de communication au grammage plus important que celui du magazine mais qui est inséré a l'intérieur et non agrafé. Une fois libéré de son support, il se présente comme un dépliant ou une fiche produit.

Enveloppe porteuse

Comme son nom l'indique cette enveloppe contient l'ensemble des éléments du mailing (la lettre personnalisée, le dépliant ou la brochure, le coupon-réponse ou le bon de commande, l'enveloppe retour...)
Son rôle est important car elle doit inciter les destinataires à décacheter le pli pour prendre connaissance du message et de l'offre. L'enveloppe porteuse d'un mailing est aussi le reflet l'image de marque d'une entreprise. Par conséquent, l'accroche, le graphisme, les couleurs doivent faire l'objet d'une attention toute particulière.

Enveloppe retour

Cette une petite enveloppe au port payé par l'annonceur qui est insérée dans un mailing de vente directe. Elle permet aux clients de retourner leur bon de commande avec le règlement, sans avoir besoin de préparer une enveloppe et à l'affranchir, ce qui est la moindre des choses.

Essai gratuit

Ce type de proposition séduisante, utilisée pour certains produits, rassure les acheteurs potentiels qui ont la possibilité de l'essayer à loisir. Cela permet ainsi d'augmenter le nombre des ventes, mais aussi, d'augmenter le nombre des impayés car des "profiteurs" oublieront de payer la facture à l'issue de la période d'essai ou des "petits malins" affirmeront qu'ils n'ont jamais reçu le produit...

Étalon

L'opération de référence. Les résultats des tests sont comparés aux résultats de l'étalon.

Every Body Wins

Petit lot que "Tout le monde gagne"" en renvoyant son bon de participation. Animation miracle de la VPC dans les années 80, le sweeptstake "Every Body Wins" a généré de nombreuses plaintes, suivies de procès. Il est de moins en moins utilisé.

Fax-mailing

Interventions réalisées sur le document après son impression et sa personnalisation : pliage, découpe, gommage, massicotage... Après façonnage, le document au format fini est prêt à être mis sous pli. Cf Mise sous pli.

Façonnage

Le mailing par télécopie est une discipline de Marketing Direct qui est exclusivement utilisée par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Le fax permet d'adresser, pour un budget raisonnable (de 1,50 à 3,00 F. la page), des milliers de messages d'information courts (une à deux pages), qui parviennent à leurs destinataires à l'heure souhaitée.

Format fini

Format du document plié et massicoté.

Fichier

C'est le support indispensable pour réaliser de bonnes opérations de marketing direct.
Un enregistrement est composé de plusieurs éléments : Civilité, Nom, prénom, adresse, code postal, ville, pays, N° de téléphone, télécopieur... appelés champs. Pour répondre à la norme postale française, un fichier de publipostage doit comporter 6 lignes de 32 caractères. Il y a les fichiers de particuliers appelés "Grand Public"; et les fichiers d'entreprises, administrations, collectivités, professions libérales... appelés "Business to Business". Pour les premiers, il se limitent souvent au nom et à l'adresse. Quelques fichiers plus élaborés indiquent le sexe, la profession, la date de naissance, la situation familiale, le type d'habitat, les produits achetés....
En revanche, les fichiers B to B vont de la raison sociale de l'entreprise, adresse et nom du principal dirigeant à l'indication du code N.A.F., de l'activité en clair, de l'effectif, du Chiffre d'affaires, de la forme juridique, des noms et fonction de tous les décideurs, en passant par le détail du parc informatique, automobile..., le nombre de vendeurs...

Fichier de compilation

C'est un fichier qui est constitué à partir de différents fichiers et sources.

Fichier de comportement

Fichier qui est renseigné en informations concernant le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, l'intérêt pour certaines marques, le mode de vie, la fréquence des achats, le comportement d'achat et le mode de règlement..., des consommateurs ou des responsables d'entreprise.

Films (jeu de)

Supports transparents issus de la photogravure, servant à sortir le Cromalin(c) puis les plaques d'impression. Pour un document en quadrichromie, il y a 4 films : Cyan, Magenta, Jaune, et Noir.

Flyer

Document "volant" inséré dans un mailing, souvent de petit format.

Fulfillment

C'est l'ensemble des opérations de logistique de suivi des contacts générés par les actions de marketing direct :
. Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet...
. Gestion de la base de données Marketing (saisie des fiches prospects, mise à jour des fiches clients, recherche des numéros de Fax., Téléphone...)
. Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis...
. Stockage et colisage
. Traitement des commandes, des réclamations...

Fulfillment

C'est l'ensemble des opérations de logistique de suivi des contacts générés par les actions de marketing direct :

• Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Azur,Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet...
• Gestion de la base de données Marketing (saisie des fiches prospects, mise à jour des fiches clients, recherche des numéros de Fax., Téléphone...)
Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis...
• Stockage et colisage
• Traitement des commandes, des réclamations...

Garantie

La garantie d'achat est l'élément essentiel d'une offre de vente directe. Elle permet de rassurer l'acheteur potentiel. La garantie "atisfait ou remboursé" est une des plus convainquantes.

Garantie

La garantie d'achat est l'élément essentiel d'une offre de vente directe. Elle permet de rassurer l'acheteur potentiel. La garantie "atisfait ou remboursé" est une des plus convainquantes.

Généralisation

Bouclage définitif et lancement de l'opération de M.D sur l'ensemble de la ou des cibles qui ont été les plus réceptives aux offres des différents pré-tests

Généralisation

Bouclage définitif et lancement de l'opération de M.D sur l'ensemble de la ou des cibles qui ont été les plus réceptives aux offres des différents pré-tests

Gommage

Colle déposée à des endroits spécifiques d'un document, souvent accompagnée de la mention "Détachez, humectez et collez". Une étiquette avec gommage, une enveloppe avec patte gommée.

Grammage

Il informe du poids du papier au mètre carré. Pour une personnalisation laser, le grammage du papier est au minimum de 80 g.

Guide d'entretien

Document d'information utilisé par les téléopérateurs, téléacteurs, téléprospecteurrs et télévendeurs. Il permet de structurer la conversation, de prévoir les objections et d'automatiser les réponses aux questions les plus courantes durant un entretien de téléprospection ou de télévente.

Hot-line

Ligne téléphonique interactive mise à la disposition de la clientèle pour informer en direct (horaires, liste des magasins, services proposés, nombre de points cumulés, etc ) et enregistrer les changements : nouvelle adresse, perte ou vol d'une carte de fidélité, etc.

Hors norme

Se dit d'un mailing dont le format, le poids ou l'aspect ne correspondent pas aux standards mis en place par La Poste. En conséquence, son tarif d'affranchissement sera plus élevé.

Image

Ce qui fait qu'un produit, une marque ou une enseigne est reconnue et mémorisée. Les mailings véhiculent aussi l'image d'une enseigne.

Imposition

Positionnement des pages d'un dépliant en vue de son impression. Pour un dépliant 8 pages, la page 1 se retrouve à côté de la page 8, la page 2 à côté de la page 7, etc...

I.S.A.

(Imprimé Sans Adresse) C'est une technique assez éloigné du M.D. qui consiste à déposer un très grand nombre d'offres de services ou promotionnelles sans adresse dans les boîtes aux lettres. Toutefois, cette méthode se rapproche de la philosophie du M.D. car les prestataires spécialisés en "distribution toutes boîtes"comme Delta Diffusion, Médiapost... ont mis au point des tournées qui permettent de mieux cibler les destinataires des messages.

Incentive

Campagne de stimulation d'un réseau de distribution, de forces de ventes ou de téléprospecteurs et télévendeurs.

Jeu

Voir Loterie.

Laser

Un des procédés d'impression utilisé pour la personnalisation de courriers ou d'objets.

LEADS

Lettre

Colonne vertébrale du mailing. Sa rédaction et sa mise en page respectent des règles éprouvées : emploi répété du "vous", mise en valeur du bénéfice client, éléments surlignés ou en gras, signature manuscrite, P.S... La lettre personnalisée est l'élément essentiel d'un mailing car elle présente l'offre et ses avantages. Pour cela, elle doit être adressée à une personne précise. Mais ce n'est pas suffisant. Pour être efficace, le texte doit être rédigé de manière à répondre aux besoins et aux attentes du plus grand nombre de lecteurs. Pour cela, l'argumentation de la lettre doit tenir compte des centres d'intérêts, des habitudes d'achats, de l'âge, du sexe, de la profession...
"Chère Madame Untel, vous utilisez avec succès le... depuis le... je vous remercie de votre fidélité. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous présenter, en avant première, notre nouveau modèle du...".
Par conséquent, un mailing qui tient compte de tous ces éléments a de grandes chances d'obtenir de meilleurs rendements qu'un message banal et non personnalisé.

Libre Réponse

Possibilité offerte aux clients et prospects de demander une information en inscrivant sur une enveloppe le N° d'autorisation qui leur a été communiqué par l'annonceur. Libre réponse (enveloppe) : Une enveloppe retour comportant une adresse Libre Réponse est dispensée d'affranchissement. A la différence de l'enveloppe T pré-imprimée, fournie dans le mailing, le client recopie une adresse sur l'enveloppe de son choix.

Ligne graphique

Ensemble des composantes graphiques d'une enseigne (logo, couleurs, typographie, visuels photos ou illustrations...). La respecter permet de garder une cohérence entre tous les supports de communication. On parle également de Charte Graphique

Liste Orange

Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ont demandé que leur nom et coordonnées ne soient pas communiqués aux annonceurs.

Liste Robinson
(Stop Publicité)

base de données créée et gérée par l'UFMD depuis 1978, recense les personnes qui ont demandé a ne plus recevoir d'offres commerciales par mailings. Ce fichier est la disposition des membres de cet organisme afin qu'ils puissent identifier ces personnes et les "supprimer" de leur base de données marketing.

Liste Safran

Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires.

Logo

Création graphique mettant en scène le nom d'une marque ou d'une enseigne. Il permet sa reconnaisance immédiate.

Loterie

Complément d'une offre qui permet aux destinataires des messages de participer à un tirage au sort effectué sous le contrôle d'un huissier. La participation à cette loterie doit être sans obligation d'achat.

Laseriste

Société qui prend en charge la personnalisation d'un document.

Mailing

Le mailing est le premier média du M.D. Le mailing, appelé aussi Publipostage, est utilisé pour adresser à un large public des messages
publicitaires, des propositions de vente directe, des invitations...
1/. Un mailing de communication ou de vente indirecte comprend en général une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation du produit et de l'offre, un coupon-réponse (invitation, demande d'information et une enveloppe porteuse personnalisée.

2/. Un mailing de vente directe comprend une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation de l'offre, une fiche avec la photo du cadeau (prime), un bulletin d'abonnement ou un bon de commande, une enveloppe porteuse personnalisée et une enveloppe retour T (port payé). Certains Vépécistes, Editeurs de magazines... réalisent des mailings dits "lourds" qui se composent de documents aux nombreuses personnalisations pour les jeux, les loteries, d'un carnet de vignettes à gratter, à coller, à découper...

Mailing groupé
(Bus-Mailing)

Le mailing groupé qui est appelé aussi, à tort, bus-mailing, est un envoi de plusieurs offres (vente directe ou indirecte) proposées par plusieurs annonceurs.

Un mailing groupé se compose de 30 à 50 cartes (format 15 cm sur 9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont adressés à des décideurs d'entreprise, à des particuliers, aux voyageurs du T.G.V...
Le coût au contact est attractif car plusieurs dizaines d'annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et diffusion).

Marché

Ensemble des personnes ou des entreprises qui utilisent ou qui vont utiliser un jour ou l'autre, un produit, une ligne de produit, ou un service..., donc, le marché potentiel. Ce sont les entreprises qui répondent le mieux à cette demande qui gagnent le plus grand nombre de parts de marché.

Marketing Direct

Marketing Téléphonique
(Phoning,
Télémarketing,
Phone Marketing...)

En France, cette remarquable technique a été longtemps sous exploitée. En effet, de trop nombreux responsables d'entreprise l'utilisent pour la prise de rendez-vous ou pour la réception des appels de leurs "grosses" opérations de promotion des ventes. Comme son nom l'indique, le Marketing Téléphonique est une méthode qui utilise le téléphone pour écouter, étudier, communiquer, informer, vendre, fidéliser...

Les applications du Marketing Téléphonique sont nombreuses : étude du marché, des besoins, test d'acceptation d'une offre, d'un prix de vente... avant de lancer un mailing (pré-test), étude de l'impact d'un message par, fax-mailing... après sa diffusion (post-test), mesure de l'intérêt des visiteurs d'un site Internet, identification des véritables décideurs, détection des projets d'investissement, étude de satisfaction des clients, enrichissement de la base de données marketing, vente à distance...

Marketing mix

Les composantes sur lesquelles se fonde une stratégie : Produit, Prix, Publicité, Distribution (Product, Price, Promotion, Place)

Marketing Relationnel

Communication bâtie autour des goûts du client. Comme son nom l'indique, il s'agit de créer une "relation personnelle" entre l'annonceur et son client.

Médias (support)

Ensemble des supports qui véhiculent les offres et les communications. (CD Rom, Courrier électronique et postal, Minitel, Internet, Presse écrite, Radio, Télécopieur, Téléphone, Télévision, vidéo-cassette...)

Mise sous pli

Étape qui consiste à insérer les documents qui constituent un envoi, à l'intérieur de l'enveloppe porteuse.

Mise sous film

Étape qui consiste à recouvrir l'envoi (souvent catalogue + animation) d'un support de plastique souple, qui laisse apparaître l'adressage.

No Note

C'est le message "personnel" du Président ou du Directeur de la Publication (enveloppe cachetée, carte de visite...) qui est insérée en complément des autres éléments du mailing (brochure, lettre...), qui a pour objectif de convaincre les personnes qui hésitent. Cet accélérateur est le plus souvent utilisé par les sociétés de Presse.

Normes postales

Ensemble des règles imposées par La Poste (poids, format et aspect extérieur de l'envoi). Les respecter permet de bénéficier des tarifs d'affranchissement réservés aux publipostages.

N.P.A.I.

(N'habite pas à l'adresse indiquée). Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une adresse erronée ou incomplète. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l'expéditeur (l'annonceur ou le routeur).
Il faut les traiter pour garder un fichier à jour.

Numéro Azur

L'annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects... de téléphoner sur la base du tarif local pour une durée déterminé.

Numéro Vert

C'est l'annonceur qui offre à ses clients et prospects le coût de la communication téléphonique. En France tous les N° Vert commencent par 05 et par 800 aux U.S.A.

Nurtering

Action de conserver un lead et de le suivre régulièrement jusqu'à ce qu'il soit mur pour être traité commercialement. Le terme d'un projet est l'un des critères de qualification les plus importants. Litteralement nurtering signifie élevage.

Offre ouverte

Les prospects ou le clients ont la possibilité de commander le produit sans avoir à effectuer de règlement. En général, la facture avec une demande de paiement par chèque, carte bleu, prélèvement bancaire... est jointe au colis... Les rendements de ce type d'offres sont plus élevés que le offres négatives, cependant, les risques d'impayés augmentent.

Offre négative

Technique qui implique l'acceptation du client de continuer à recevoir et à payer un produit, tant qu'il n'en manifeste pas l'envie contraire. Très utilisé en presse et en édition grâce au prélévement automatique.
Le prospect ou le client doit régler le produit à la commande ou en contre remboursement à la livraison. Ce type de proposition commerciale évite certes, les impayés, mais elle réduit aussi le nombre des ventes, surtout si l'entreprise ou le produit ne sont pas connu. Une solution intermédiaire intéressante consiste à proposer une garantie "Satisfait ou remboursé" d'une durée de 15, 20, 30... jours) aux personnes intéressées, mais hésitantes, qui pourront, à l'issue de cette période d'essai, si le produit ne répond pas à leurs attentes, le renvoyer à l'annonceur qui devra les rembourser.

One-shot (Opération)

C'est une offre de marketing direct pour vendre un produit ou un service en une seule opération (vente au coup par coup). Mailing ou page presse proposant un seul produit ou un type d'articles.

One Stop Shoping

(Guichet Unique) Constructeur ou distributeur chez qui l'on peut trouver l'ensemble des éléments (produits et services) composant une solution complète. Les avantages sont nombreux. Principalement le fait d'avoir un seul interlocuteur à l'achat et pour la maintenance. La responsabilité n'est pas diluée. Le client a la sécurité que tous les éléments sont compatibles.

One to one

Par opposition aux messages semi-standardisés adressés sur des segments de populations, le One to one propose une communication personnalisée pour chaque client, en fonction de son comportement d'achat, ses goûts, son vécu avec l'entreprise. Toutes ces informations se doivent d'être stockées dans la base de données. Cf. Marcketing Relationnel.

Opération de marketing direct